買雞排懂營業收入

在”買雞排懂財報”系列文章中，我們介紹了損益表中的毛利、營業利益、淨利。所以要分析個股獲利的好壞，只要看三大盈餘就好了嗎？恩~真是好問題，但…不行，還差一大截。毛利、營業利益、淨利在損益表中的確很重要，但絕不是分析獲利的第一步。

那…分析損益表的第一步究竟是什麼呢？ 分析損益表絕對不能錯過的，就是今天要你談的…
營業收入，人稱損益表之王！

“不太對吧…企業真正獲利是看最後的淨利吧？分析淨利應該比營業收入更有價值，不是嗎？” 
嗯嗯嗯…我懂我懂，站狗瞭解你的疑問。但盈餘的源頭不正是來自總收入？盈餘成長或衰退，關鍵往往在於營業收入的起落。就讓我們從今天雞排攤的遭遇，深入淺出了解營業收入的重要性吧。

故事開始…
過年前不知為何，位於校園旁的雞排攤人潮突然變多，雞排生意忙到不行！常常不到12點，1500份雞排就提早賣光了…

狗：姐，我最近想要多請一些人，你覺得怎樣？
姐：喔？怎麼突然想多請人手呢？ 
狗：最近不知為何客人突然爆多，雞排常常提早賣光！為了讓總收入持續增加，我想再多請些人手幫忙。
姐：恩…那你知道最近的人潮是從哪來的呀？
狗：不知道ㄟ~管它的，人多自有人多的原因啦，重點是抓住機會啊！
姐：恩…我想還是小心一點好，搞不好人潮只是一時，所以… 
狗：唉呦，老姐你就是愛操心。現在人潮正多，如果不多請人，怎能讓雞排攤的生意成長呢？

不理會老姊疑慮，工程狗馬上多請了2位阿婆來幫忙，果然業績馬上提升。隨著人潮眾多，現在一天居然可以賣2000份雞排！

圖：營業收入、營業費用、淨利變化圖1

但說也奇怪…真的到了過年，人潮不但不增加，還比以前減少許多。雞排攤從一天2000片雞排，衰退成只賣出1000片…這到底怎麼回事？

圖：營業收入、營業費用、淨利變化圖2

狗：姐，該怎麼辦…現在突然人潮變少了，不只獲利減少，之前又多請了兩位阿婆，薪資吃重啊！
姐：嗯嗯…別緊張啦，那你知道為什麼最近人潮突然暴增又暴減呢？ 
狗：唉，我去問了還留在學校的學生，原來過年前是因為學校要期末考，學生都留在學校熬夜K書，唸書累了自然就跑出來找宵夜吃，所以那時才會那麼多人潮…現在過年大家都放假回去了，生意當然就直接下滑了…。
姐：狗弟，對於收入為什麼會增加減少，還是要仔細探究。做餐飲的，一定要知道每個季節的人潮都會不一樣。你對收入太樂觀了，請了太多阿婆，薪水支出比之前高很多喔。 
狗：嗯…看來過年後只好恢復成一位阿婆了 …

圖： 營業收入、營業費用、淨利變化圖3

故事結束…

相信這次工程狗一定學到不少。隨著季節性人潮的變化， 雞排攤的總收入勢必隨之起起伏伏，這也導致雞排攤的毛利、淨利都跟著漲跌。雞排攤如果不能瞭解營收季節性的變化，誤以為業績未來大好而請太多員工、或買太多肉存貨，那獲利絕對大大的受影響！

營業收入是企業營運活動的心臟

大企業和小雞排攤其實沒什麼不同。無論企業想進行行銷、研發或是生產活動，都必須仰賴營業收入傳輸源源不絕的毛利滋養，各部門才能有足夠的經費進行活動，也才有足夠的薪水支應必須的人力。

圖：營業收入、毛利、營業部門概念圖

一但營收減少，毛利跟著下滑，盈餘跟著衰退，管理階層為了維持利潤，只好大砍各項營業活動的費用，各個行銷、研發部門都會跟著縮減，員工也只能被裁員。所以淨利只是代表最後營業的成果，營業收入才是企業營運和獲利的源頭！

營業收入收是最及時的財務報表數據

對外部投資人而言，營收是財務報表中最為即時的數據。大部分的財務數據只有在季報年報才會公佈，只有營業收入會每月公佈。在季報年報沒有公佈的期間，想一窺企業的經營成果，每月的營收提供了最及時的訊息。

營業收入的迷思和錯誤觀念

營業收入如此重要，股市和媒體當然相當看重啦~但看重歸看重，投資人往往是霧裡看花，不知所以然，甚至被了各種錯誤觀念誤導，弄個損失慘重、血本無歸！就讓我們來看看一些對營業收入常見的錯誤迷思：

迷思1：個股的營收月成長率大增，是買入個股的好時機！
營收月成長率 = (這個月營收 – 上個月營收) / 上個月營收 * 100 %
個股的營收月成長率常是媒體關注的焦點，只要月成長率大增，媒體就會爭相吹捧個股業績。但很可惜的是，營收月成長率是沒什麼意義的數據。在此我們用聯發科(2454)和仁寶(2324)做為範例說明：

先來看看聯發科單月營收成長率和股價連動圖：

請問你看出了什麼心得？恩…站狗實在看不出來兩者有什麼關聯。例如2010年7月、8月，單月營收都較上個月成長不少，但是股價卻反向下跌；2009年4、5、6月連續3個月營收都較上個月衰退，股價卻反而不斷往上噴。親愛的朋友，你說營收月增率可信嗎？

我們再看仁寶的月營收月成長率和股價有沒有相關性…

2008年7月、9月、12月營收都較上個月成長，股價倒是不斷跌破創新低。為什麼會這樣呢？就像故事中所強調的：營業收入是有季節性的。用收入清淡的月份和收入旺的月份相比，是不能顯示出個股的長期的獲利能力。

迷思2：個股的單季營收較上一季成長許多，是買入個股的好時機！
單季營收季成長率 = (此季營收 – 上季營收) / 上季營收 * 100 %
每當季報公佈後，媒體常會大肆宣揚某某個股的獲利表現較上季成長許多！但如同迷思1，單季營收季成長對於股價也是沒有太多的參考價值。同樣的例子，我們再來看看聯發科和仁寶：

圖：聯發科的單季營收季增率和股價走勢圖。

這次您有看出什麼端倪嗎？站狗還真看不出個所以然來！2005年2、3、4季連三季營收成長，股價真的不斷上漲；但2008年2季和3季連兩季成長，股價卻無情回跌。同樣單季營收較上季成長，股價卻有時漲有時跌。那到底季營收成長時該買還是該賣呢？

圖：仁寶的單季營收季增率和股價走勢圖。

2006年2、3、4季連3季營收較上季成長，股價還是走跌；2009年2、3、4季單季營收都較上季成長，這次股價卻是上漲。親愛的朋友，下次在聽到單季營收較上季大漲時，你該買進還是賣出呢？請記住：營業收入是有季節性的。不要再相信媒體對於季營收成長沒有根據的吹捧了！

迷思3：個股的月營收又創新高，媒體大肆報導，這是買進個股的好時機！
月營收創新高看似大利多，但根據站狗的觀察，仍然無法作為個股買進的依據。常有個股月營收創新高，股價反而急轉下跌！ 怎麼會如此呢？原因在於：市場關心的不是營業收入的”數值”，而是營收成長的”趨勢”

我們來看看5480統盟，2010年月營收不斷創新高，8月營收更是達到最高點！

但如果您此時買進的話，那真是恭喜您：買在高點！股價隨著創新高後一路走跌，到現在跌幅足足有40.3%！同時期的大盤可是往上漲啊。

為什麼會如此呢？其實您一看月營收相對股價的圖表就可以知道，在8月創新高後，月營收後繼無力開始下滑，股價也跟著不斷下跌。這正是開頭所說的：股價看重的不是營業收入的”數值”，是營收成長的”趨勢”。這也帶出了我們下面要談的營收分析的重點….

營業收入的重點在年成長率的”趨勢”

談了那麼多錯誤觀念，那營業收入到底該怎麼分析呢？如果要站狗用一句話點出重點，那就是…
笨蛋！重點在營業收入年成長率的”趨勢”

營收年成長率 = (目前累計營收 – 去年同期累計營收) / 去年同期累計營收 * 100 %

就算年增率是衰退的，只要衰退的幅度越來越少，股價就會伴隨著上揚; 就算年增率是成長的，只要成長的幅度越來越少，股價就會但隨著衰退。 比起營收數據，股價和年成長率的走勢更為相關。

圖：2454聯發科長短期月營收年成長率：

由上圖表我們可以一眼看出：營收的年增率的走勢和聯發科的股價是同升同跌！當營收年成長率由向下轉為向上，往往就有股價轉強的可能； 當營收年成長率由向上轉為向下，則通常是股價轉弱的可能。

為了更快抓住營收年成長率反轉的時機點， 利用長短期營收成長率的相對走勢， 常幫助站狗更快找出業績轉強轉弱股！ 站狗將此心得整理如下：
1.當近3個月營收年成長率止跌回升，並漲破近6或12個月年營收成長率=>業績走多
2.當近3個月營收年成長率反轉下跌，並跌破近6或12個月年營收成長率=>業績走空

圖：2324仁寶長短期月營收年成長率：

例用上面的法則，就可以粗略掌握仁寶、聯發科6年來的業績多空。

總結

由今天落落長的說明，您瞭解了營業收入的重要性呢？
最後就讓站狗幫大家歸納今天的重點：
1. 營業收入是企業營運活動的心臟，因此為分析企業獲利的第一步。
2. 對於投資人而言，營收是財務報表中最為即時的數據。
3. 營業收入是有季節性的特性，因此營收月成長率和季成長率是沒什麼意義的

4. 營業收入分析的重點在於年成長率的”趨勢”
營收年成長率 = (目前累計營收 – 去年同期累計營收) / 去年同期累計營收 * 100 %
就算年增率是衰退的，只要衰退的幅度越來越少，股價反而隨著上揚;
就算年增率是成長的，只要成長的幅度越來越少，股價反而隨著衰退。

5. 利用長短期營收年成長率的相對走勢，更快找出個股的買賣時機當近3個月營收 年成長率止跌回升，並漲破近6或12個月年營收成長率=>業績走多
當近3個月營收年成長率反轉下跌，並跌破近6或12個月年營收成長率=>業績走空

6. 分析損益表時先由營業收入開始。 
當營收成長或持平，才進而追蹤毛利率、營業利益率、淨利率，對營收的品質做更深入的探討。 如果營業收入大幅下滑，站狗通常會認定其獲利表現不佳，不再對三大盈餘作近一步分析。

以上純為站狗個人的心得，文章中所列的各項觀點都歡迎討論切磋。最後希望這篇文章對你在損益表分析上有所幫助，我們下次再會啦~

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